价格战能打吗?

导读

什么情况下能打价格战：①去库存，盘活资金；②有底气把竞争对手干掉，牺牲当下利益，换取未来垄断地位；③跑马圈地，拼下客户后，未来能形成二次销售。舍此几点，打价格战都是损人不利己的不理性行为。在完全竞争的市场，很少存在能凭借价格战形成垄断地位的企业，也鲜有靠价格战能成就辉煌的企业。

商场如战场，商场上的竞争同样是你死我活的。竞争的手段有很多，其中一个最有争议，就是打价格战。企业打价格战的初衷是什么呢？大都是希望以更低的价格吸引更多的客户，占领更多的市场份额。在市场格局均衡的情况下，企业为寻求突破，会萌生打价格战的冲动。

说打价格战，历来争议很多，争议的焦点在两方面：

1、打价格战是以损害公司利润率为前提的，是以牺牲单位产品的利润去换取市场份额。很多企业想着薄利能多销，销售毛利率虽然降低了，但利润总额有可能维持甚至做大。看看下面的第二点，就知道这种想法大多是一厢情愿。

2、打价格战很容易引起竞争对手的模仿。如果竞争对手同样也以价格战来还击的话，这会让以利润换市场的构想落空。牺牲利润抢占市场不仅不能得逞，还会有一个恶果：双方的利润都会拉低。对整个行业而言，价格战可能是灾难。

产品的竞争除了价格优势，还可有其他方面的考量。产品有优势的话，优势应该体现在产品的差异化，尽量让产品的附加值高一些。所以企业一般都不愿主动挑起价格战。

价格战真的就是洪水猛兽吗？也不尽然。个人认为在下面三种情况下，价格战还是值得一试的。

1、去库存

企业如果生产过剩、库存积压，为了盘活资金，及时清理库存是必要的。企业资金压力大、筹资成本高，或产品面临更新换代，降价促销甚至亏本销售都不失为明智之举。当年长虹挑起的价格战就有去库存的考虑。

2、拖垮对手

如果打价格战能把竞争对手拖垮拖死，又不会导致新的竞争对手进入，打价格战不仅可为，甚至可以上升到战略高度。华为与港湾的竞争，就可作为经典案例分享。

3、跑马圈地

如果打价格战可收获更多的客户，这些客户在未来能持续消费，这种情况下打价格战是有益长远的。电信运营商搞的充话费送手机活动就是此类情形。

是不是值得打价格战，要看价格战对企业的长远发展是否有益。如果对企业的长远发展有利，可以一试。如果只是想基于短期利益去操纵市场，结果很可能是损人不利己。

（聂中平根据作者喜马拉雅FM节目录音整理）